Por qué hay cientos de miles de personas ansiosas por saber qué te gusta

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Foto: Ciencia Histórica

En los primeros años del siglo XX la venta de autos en Estados Unidos era un boom: apenas los fabricantes producían un auto se vendía.

Pero para 1914 eso estaba cambiando. En especial en el rango de los autos más caros, los compradores y las concesionarias se estaban poniendo más selectos.

Un comentarista advirtió que el fabricante “ya no podía vender según su propio juicio. Debía vender lo que quería el consumidor“.

Ese comentarista se llamaba Charles Coolidge Parlin y es reconocido por ser el primer investigador de mercado profesional e incluso por haber inventado el concepto.

Un siglo después, la investigación de mercado -o marketing- es un campo gigante: solamente en EE.UU. emplea a cerca de medio millón de personas.

A Parlin se le encomendó la tarea de tomarle el pulso al mercado de los automóviles en EE.UU.

Viajó decenas de miles de kilómetros y se entrevistó con cientos de vendedores de autos.

Después de trabajar por meses le presentó a su empleador lo que describió con modestia como “2.500 hojas escritas a máquina, gráficos, mapas, estadísticas, tablas, etc.”.

Quizás te dé curiosidad saber qué fabricante de autos contrató a Parlin para hacer esta investigación.

¿Fue acaso Henry Ford, quien para esta época estaba ocupado sacándole ventaja a sus rivales con otra innovación: la línea de ensamblaje?

No, Ford no tenía un departamento de marketing para evaluar lo que querían sus clientes.

Quizás eso no sorprenda. Después de todo es a Ford a quien se le atribuye haber dicho que la gente podía comprar su famoso Modelo T “en cualquier color que quiera, siempre que sea negro”.

De hecho ningún fabricante de autos contrataba a investigadores de mercado.

Parlin fue contratado por un editor de revistas. El Curtis Publishing Company publicaba algunos de los periódicos más leídos de la época: el Saturday Evening Post; el Ladies’ Home Journal; el Country Gentleman.

Las revistas dependían de los ingresos publicitarios. El fundador de la empresa pensó que podría vender más avisos si la publicidad era considerada más efectiva.

Se preguntó si la investigación de mercado podría hacer posible la creación de avisos más efectivos.

En 1911 creó una nueva división en su empresa para explorar este concepto.

El primer director de esa división fue Charles Coolidge Parlin.

No fue una elección laboral obvia para un director de secundaria de 39 años, originario de Wisconsin. ¡Pero ser el primer investigador del mercado del mundo no sería una elección obvia para nadie!

Parlin comenzó investigando la maquinaria agrícola. Después se metió de lleno en los comercios.

Al principio no todos veían el valor de su trabajo. Cuando presentó su folleto “El marketing de los automóviles; un mensaje para los comerciantes” aún sintió la necesidad de incluir un justificativo para la existencia de su puesto.

Dijo que esperaba brindar “un servicio constructivo para toda la industria”.

Y explicó que los fabricantes de autos gastaban mucho dinero en publicidad y que sus empleadores querían “asegurarse de que esta importante fuente de negocios fuera a continuar”.

No tenían nada que temer.

La invención de la investigación de mercado fue el primer paso de un cambio más amplio en la forma de hacer negocios, que pasó de estar liderado por el productor a estar liderado por el consumidor.

Es decir, se pasó de hacer algo y luego tratar de persuadir a las personas para que lo compren a primero intentar averiguar qué quiere comprar la gente y luego fabricarlo.

La mentalidad liderada por el productor está ejemplificada por la frase de Henry Ford: “Cualquier color, siempre que sea negro”.

Desde 1914 hasta 1926 Ford solo produjo Modelos T negros: era más sencillo ensamblar autos de un solo color y la pintura negra era barata y duradera.

Lo único que había que hacer era persuadir a los clientes de que lo que ellos realmente querían era un Modelo T negro.

Para ser justos, Ford era excelente haciéndolo.

Hoy son pocas las compañías que simplemente producirían lo que les conviene con la esperanza de que se venda.

Hay toda una variedad de técnicas de mercadeo que ayudan a determinar qué productos podrían venderse con éxito: encuestas, focus groups, pruebas beta.

Si la pintura metálica y las rayas venden más autos, eso es lo que se produce.

Parlin abrió el camino y eventualmente otros siguieron sus pasos. Para finales de la década de 1910 -no mucho después de que Parlin presentara su informe sobre automóviles-las empresas habían comenzado a crear sus propios departamentos de marketing.

Durante la década siguiente los presupuestos publicitarios se duplicaron.

La investigación de mercado adoptó técnicas más científicas: en los años ´30 George Gallup introdujo las encuestas de opinión; los primeros focus groups los dirigió el sociólogo Robert K. Merton en 1941. Merton luego lamentó no haber patentado la idea para cobrar las regalías.

Pero investigar sistemáticamente las preferencias de los consumidores fue solo una parte de la historia. Los marketineros también se dieron cuenta de que era posible cambiar sistemáticamente esas preferencias.

Robert K. Merton acuñó un término para describir a ese individuo exitoso, cool o conocedor que suele aparecer en las campañas de marketing: el “role model” (modelo a seguir).

La naturaleza de la publicidad estaba cambiando: ya no solo proveía información sino que creaba deseo.

El sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays, inventó los campos de las relaciones públicas y la propagada.

Uno de sus recursos publicitarios más famosos fue cuando en 1929 ayudó a la Compañía de Tabaco Americana a persuadir a las mujeres que fumar en público era un acto de liberación femenina.

Los cigarrillos -dijo- eran “antorchas de libertad”.

Hoy los intentos por entender y dirigir las preferencias del público marcan cada área de la economía.

Cualquier marketinero te dirá que crear interés en algo y hacer que se haga viral es más un arte que una ciencia, pero con el acceso a más y más información las investigaciones de la psicología del consumo pueden ser cada vez más detalladas.

Mientras que Ford ofrecía autos con uno solo tono de negro, Google famosamente probó 41 tonos de azul y midió cuán rápido la gente hacía click según el tono.

¿Deberían preocuparnos los abarcadores y sofisticados esfuerzos que usan las corporaciones para sondear y manipular nuestras psiquis consumidoras?

Un psicólogo evolutivo llamado Geoffrey Miller tiene una visión optimista: “Como amantes corteses, las mejores empresas orientadas al marketing nos ayudan a descubrir deseos que no sabíamos que teníamos y maneras de satisfacerlos que no imaginábamos“, escribió. Quizás…

Miller considera que los humanos alardeamos a través de lo que compramos de la misma manera que los pavos reales impresionan a sus hembras con sus colas.

Estas ideas surgieron de un economista y sociólogo llamado Thorstein Veblen, quien inventó el concepto del consumo conspicuo en 1899.

Charles Coolidge Parlin había estudiado bien a Veblen. Él entendía el poder de señalización de una compra: “El automóvil de placer”, escribió en su panfleto, “representa el gusto y el refinamiento de un hombre… un auto arruinado, al igual que un caballo decrépito, señala que el conductor no tiene fondos o no tiene orgullo”.

Es decir, no es alguien a quien querrías como socio en tu empresa. O como marido.

La señalización hoy en día es más compleja que simplemente mostrar riqueza: quizás elegimos un Prius si queremos mostrar que somos ecologistas o un Volvo si queremos parecer conscientes de la seguridad.

Estas señales tienen un significado únicamente porque las marcas han pasado décadas tratando de entender y responder a los deseos de los consumidores y tratando de moldearlos.

En contraste con los avisos de la actualidad, los de 1914 eran encantadoramente sencillos. “Cómpralo porque es un mejor auto“, decía una publicidad del Modelo T.

¿No es esta adorable publicidad perfecta a su modo?

Pero no podía durar. Charles Coolidge Parlin ya estaba en proceso de llevarnos a un mundo muy diferente.

 

Fuente: BBC Serie/Tim Harford 26/08/2017

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